A7 Sportback

Geheimprojekt des Audi Designs: Entstehungsgeschichte des A7 Sportback inspiriert Werbung
Vom Design verführt: A7 Sportback entstand ohne Auftrag
Stefan Sielaff, Leiter Audi Design: „Wir setzten alles auf eine Karte“
Lothar Korn, Leiter Marketing Kommunikation: „Spontanste Konzeptidee, die wir je in der Werbung realisiert haben“
Es ist eine der außergewöhnlichsten Entstehungsgeschichten der Audi-Modellfamilie. Der A7 Sportback war ein Traum-Projekt eines Designerteams, das ohne Auftrag und ohne Lastenheft entstand – und den Vorstand buchstäblich verführte. Von der freien Kreativität hinter dem Oberklasse-Coupé ließen sich auch die Macher der Werbekampagne inspirieren, die Ende Oktober im Rahmen der Markteinführung startete: Auch hier steht am Anfang nichts als das weiße Blatt Papier.

Es klingt nach Geheimprojekt, wenn der Leiter des Audi Designs, Stefan Sielaff, von der Entstehung des A7 Sportback erzählt. In Atelieratmosphäre habe sich damals ein Kreis von zehn Designern an einem automobilen Traum versucht: einem Gran Turismo als viertüriges Coupé. Die Idee stammte von Walter de Silva, heute Chef des VW-Konzerndesigns: Er wollte das Audi 100 S Coupé zitieren – und dabei das konsequenteste, puristischste Konzept schaffen, das es je gegeben hatte. Das Radikale an diesem Projekt: Für ein solches Modell gab es im Unternehmen keinen Auftrag. Kein Techniker hatte die technische Basis definiert, niemand eine Positionierung für das Marketing beschrieben. Der Audi A7 entstand ohne Koordinaten, ohne Lastenheft. Am Anfang war nichts als die Linie.

„Wir hatten das Audi Coupé der 60er Jahre vor uns – und haben gesponnen. Die dynamische Scheibenlinie, das abgeschnittene Heck: Die Silhouette war ruckzuck fertig“, sagt Sielaff. „Eine Weile haben wir experimentiert, die idealen Proportionen gesucht. Dann fiel der Groschen.“ In extrem kurzer Zeit habe der A7 Sportback auf dem Papier gestanden: „aus einer Idee und nur einem Wurf heraus.“

Den Entwurf von De Silva, Sielaff und Jorge Diaz füllten die Interieurdesigner mit Leben: konsequent sportlich und zugleich elegant, mit allem Komfort, der einen Gran Turismo ausmacht. „Wir waren so überzeugt von unserem Ergebnis, dass wir alles auf eine Karte setzten“, so Sielaff. „ Mit dem fertigen Konzept unterm Arm sind wir in den Vorstand marschiert – ohne Voranmeldung. Das Modell war aus unserer Sicht so radikal schön, dass es verführen würde.“

Die Idee ging auf: Der Vorstand war begeistert. Und war bereit, ungewohnte Wege zu beschreiten: Er ließ das Heft des Handelns bei den Designern. In der Folge arbeiteten die technischen Entwickler an den passenden Konzepten, die Produktionsexperten prüften die Machbarkeit. Der erste Designentwurf aber war „so stark, dass er durch den gesamten Prozess nahezu unverändert blieb“, so Sielaff. „Wir haben das Konzept praktisch nicht mehr angefasst.“Auf seine Umsetzung musste der Designer-Traum allerdings noch etwas warten: Es dauerte vier Jahre, bis der richtige Zeitpunkt im Modellzyklus der Ingolstädter da war. Zuvor hauchte er aber schon seinem kleinen Bruder im B-Segment Leben ein: Inspiriert vom A7 Sportback kamen bereits 2007 und 2009 das Audi A5 Coupé und der Audi A5 Sportback auf den Markt.

Die Entstehungsgeschichte des A7 Sportback war so außergewöhnlich, dass sie auch die Werbung beeinflusste. Lothar Korn, Leiter Marketing Kommunikation der

AUDI AG, suchte gleich zu Beginn der Kommunikationsplanung das Audi Design auf. „Im Briefinggespräch mit der Werbeagentur fragte einer der Kreativen spontan: Wie ist denn der A7 so eine Schönheit geworden? Und einer der Designer antwortete: Nichts regt die Kreativität so an wie ein leeres Blatt Papier“, erzählt Lothar Korn. „Mit einem Satz hatten wir die Idee für unseren Spot.“ Die Kampagne, die gemeinsam mit der Londoner Werbeagentur bbh entstand, feiert den Moment der kreativen Eingebung – die beim A7 in der Tat auf einem leeren Blatt Papier begann. Und auch für die Kommunikatoren reichte in diesem Fall ein Geistesblitz: „Die Konzeptidee zum Spot Paper Liberation ist die spontanste, die wir je realisiert haben,“ so Korn.Zum ThemaWebvideo

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